La Pub en deux générations.

Avec La Pub, clap de fin ?, Aurélie Russanowska propose bien davantage qu’un livre sur la publicité : elle signe une traversée sensible, critique et profondément humaine d’un univers qui a longtemps façonné l’imaginaire collectif, avant de se fragmenter au point de devenir parfois presque invisible. Le livre naît d’une question simple, mais vertigineuse : pourquoi la publicité, autrefois si commentée, si désirée, si influente, semble-t-elle aujourd’hui avoir perdu une part de son aura ? Cette interrogation surgit au cœur même du métier, lorsque l’autrice, entrant au board du Creative Belgium, prend conscience à la fois de la vitalité interne de ce microcosme et de son relatif effacement dans la société au sens large. De là naît le désir de se tourner vers une figure majeure de la création publicitaire belge, André Rysman, ancien directeur de création et concepteur du célèbre « Chapeau », afin de confronter deux regards, deux générations, deux expériences du même métier.

Le livre se déploie en trois temps, trois conversations, trois moments de table qui deviennent autant d’étapes d’une réflexion plus ample sur la création, les médias, les marques et notre époque. Dans la première partie, Aurélie Russanowska remonte le fil du parcours d’André Rysman et, à travers lui, celui d’un âge d’or de la publicité belge. Ce retour n’a rien d’un exercice nostalgique décoratif : il permet de comprendre de l’intérieur un monde où la publicité était encore un métier d’instinct, de dessin, de culture visuelle, de bricolage génial et d’audace incarnée. André Rysman raconte ses débuts chez Vanypeco, son apprentissage dans un univers encore artisanal, ses passages par HHD, BBDO, TBWA ou Leo Burnett, l’évolution des agences, le basculement vers les méthodes américaines, la montée en puissance des créatifs, puis la transformation progressive d’un secteur tout entier. À travers ses anecdotes, ses colères, ses souvenirs et ses enthousiasmes, c’est toute une histoire professionnelle, esthétique et sociale qui ressurgit.

Cette première partie montre une publicité qui relevait autant de la main que de l’idée. Rysman vient du dessin, de l’observation, du trait juste, de la serviette en papier griffonnée qui peut devenir campagne. Il rappelle qu’avant l’ère des validations infinies, des données omniprésentes et des process hypertrophiés, le métier reposait sur une confiance directe entre personnes, sur la capacité à sentir, à voir, à formuler vite et juste. La campagne Mazda « O.K. », qu’il évoque comme l’un de ses souvenirs les plus forts, incarne cette époque où une intuition visuelle, un contexte culturel, une relation client solide et une exécution ambitieuse pouvaient produire un récit marquant, durable, populaire. Le livre restitue ainsi une publicité qui savait faire du quotidien une aventure, transformer un produit banal en imaginaire partageable, et inscrire une marque dans une mémoire commune.

Mais La Pub, clap de fin ? ne s’arrête pas à ce récit d’une splendeur passée. La deuxième partie en constitue le cœur critique. Aurélie Russanowska y interroge frontalement les causes du désenchantement contemporain. Pourquoi les grandes marques semblent-elles moins audacieuses ? Pourquoi les campagnes les plus récompensées paraissent-elles parfois trop conceptuelles, trop élitistes, trop éloignées du grand public ? Pourquoi tant de créations donnent-elles aujourd’hui une impression de lissage, de prudence, voire d’ennui ? À travers l’échange avec André Rysman, plusieurs lignes d’explication se dessinent : la fragmentation des médias, l’affaiblissement d’une culture commune, le poids des procédures, l’autocensure, la peur de mal faire, la difficulté croissante à convaincre des clients eux-mêmes soumis à d’autres contraintes, ainsi que l’importance prise par les outils de validation, les études, la data et la stratégie quand ils cessent de soutenir l’idée pour commencer à la neutraliser.

Le livre ne tombe pourtant jamais dans l’opposition simpliste entre un passé glorieux et un présent décadent. C’est l’un de ses mérites les plus fins. Aurélie Russanowska ne se place pas en procureure du contemporain. Elle connaît intimement les exigences du métier actuel, qu’elle pratique comme strategic planner, et elle en montre les ambiguïtés avec honnêteté. Oui, la data peut étouffer. Mais elle peut aussi rassurer, soutenir, ouvrir le dialogue. Oui, les tests, les réunions, les filtres se sont multipliés. Mais ils ne sont pas nécessairement les ennemis de la créativité, à condition de rester des instruments et non des dogmes. Oui, les marques se sont parfois prises pour des directrices de conscience, adoptant des discours moralisateurs ou réparateurs. Mais cette tentation elle-même dit quelque chose du monde, de sa culpabilité diffuse, de son instabilité, de son besoin de sens. Le livre montre ainsi que la publicité n’évolue jamais seule : elle absorbe les tensions de la société, ses peurs, ses aspirations contradictoires, sa fatigue morale, sa quête de légèreté.

L’un des fils les plus intéressants du livre est sans doute celui de la relation. Pour André Rysman, la créativité ne naît pas seulement d’un talent individuel ; elle se construit dans un tissu de compréhension, de confiance, de sens du moment juste. Le client n’est pas un obstacle théorique, mais une personne, avec ses contraintes, ses peurs, son humeur, son business, sa fragilité parfois. Convaincre ne consiste pas à imposer une idée, mais à faire sentir qu’elle répond réellement à un problème. De ce point de vue, le livre rappelle que la publicité est un métier d’écoute autant que d’invention, un art relationnel autant qu’un art du message. Cette dimension humaine, presque artisanale dans sa délicatesse, traverse tout l’ouvrage et lui donne sa profondeur.

À mesure que la conversation avance, une hypothèse forte prend forme : la publicité n’est peut-être pas morte, mais elle a perdu son ancien régime d’existence. Ce qui disparaît, selon André Rysman, c’est la publicité comme grand phénomène vertical, comme message adressé à tous, comme récit partagé par une société entière. Le monde du « grand parapluie » médiatique s’est dissous. Chacun habite désormais son tunnel, ses plateformes, ses codes, ses communautés, ses usages. Dans ce paysage éclaté, la publicité ne peut plus espérer imposer le même récit au plus grand nombre. Elle devient communautaire, contextuelle, adaptée, presque conversationnelle. Elle vise des groupes précis, des tensions précises, des moments précis. Elle gagne en pertinence ce qu’elle perd en portée collective. Et c’est là que réside le paradoxe central du livre : jamais les marques n’ont été aussi capables de cibler, et jamais elles n’ont semblé aussi faibles dans leur capacité à fabriquer du commun.

La troisième partie ouvre alors une perspective plus constructive. Aurélie Russanowska refuse de conclure à une simple extinction. Elle cherche au contraire ce que pourrait devenir la publicité dès lors qu’elle cesse de courir après son ancien mythe. Son intuition est claire : l’avenir ne réside ni dans le retour impossible au message de masse, ni dans l’abandon pur et simple de l’idée. Ce qu’il faut réinventer, ce sont des points de résonance. Des formes de prise de parole capables de partir d’une audience, d’un usage, d’un contexte, tout en retrouvant une capacité de circulation plus large. Des récits qui ne parlent plus à tout le monde de la même manière, mais qui peuvent néanmoins être reconnus par beaucoup. Autrement dit, la publicité de demain ne sera plus univoque ; elle devra être fine, ajustée, incarnée, mais assez juste pour traverser les bulles.

Cette réflexion s’incarne dans plusieurs exemples contemporains. L’autrice évoque notamment l’évolution de certaines marques qui ne se contentent plus de raconter des produits, mais créent elles-mêmes des objets de récit, des services, des expériences, des activations. Elle montre aussi comment certaines figures culturelles, telles que Stromae avec Mosaert ou Ryan Reynolds avec ses marques et son agence, redonnent à la publicité une portée culturelle en y injectant un univers, une signature, une relation forte à une audience. Dans cette perspective, la publicité ne consiste plus seulement à vendre un message, mais à créer un lien suffisamment fort pour qu’un public accepte d’accorder son attention. Elle redevient un espace narratif, symbolique, relationnel.

La conclusion du livre apporte enfin une réponse concrète et très actuelle à la question posée dès le titre. En racontant la réalisation d’un film de Noël pour Orange, centré sur un enfant, un homard conçu par intelligence artificielle et une famille happée par les écrans, Aurélie Russanowska montre qu’une campagne peut encore toucher au-delà de sa cible lorsqu’elle parvient à exprimer quelque chose de juste sur l’époque. En mettant ce film en regard de celui d’Intermarché, elle souligne que la publicité la plus précieuse aujourd’hui est sans doute celle qui ne cherche pas d’abord à convaincre, mais à faire ressentir ; celle qui ne surplombe pas son public, mais crée une expérience commune, même fugace ; celle qui ne prétend plus parler à tout le monde, mais réussit pourtant à être entendue par beaucoup. La publicité n’est donc pas tout à fait « clap de fin ». Elle change de nature. Elle cesse d’être seulement un discours adressé pour redevenir, dans ses formes les plus réussies, un moment partagé.