BRUXELLES-CULTURE.
Il y a des livres qui analysent une époque et d’autres qui en captent la fatigue. La Pub, clap de fin ? appartient sans hésitation à la seconde catégorie. Présenté comme un dialogue entre Aurélie Russanowska et André Rysman, ancien directeur de création et concepteur du Chapeau, symbole de l’excellence publicitaire dans notre royaume. l’ouvrage se lit comme une autopsie douce-amère d’un imaginaire en train de s’éteindre. Le dispositif narratif se veut à la fois simple et efficace, et gravite autour de trois rencontres et de trois moments de la journée porteurs de trois tonalités différentes. Le matin convoque les souvenirs avec tendresse. André Rysman y incarne une mémoire vivante. Celle d’un temps où une idée suffisait à faire basculer une campagne et où la création précédait la validation. À midi, la lumière devient plus crue. Le dialogue se tend, sans jamais sombrer dans l’amertume. La data, les tests et les validations en chaîne s’imposent, au point de juguler l’audace. Le livre pointe une mutation profonde qui fait que la publicité se pense aujourd’hui sous la forme d’un processus optimisé. Dans ce glissement, quelque chose se perd, dont le droit à l’erreur, condition sine qua non de toute invention. Le troisième temps, celui du soir, apparaît dans son plus grand dépouillement. Les questions y apparaissent plus essentielles, presque existentielles. Que reste-t-il de la publicité lorsqu’elle cesse de croire en son propre récit ? Peut-elle encore raconter quelque chose sans se contenter de vendre ? Ici, le livre dépasse son sujet apparent. Derrière la crise d’un secteur, il esquisse une interrogation plus vaste sur notre manière contemporaine de produire du discours. D’un point de vue objectif, il frappe par sa clarté et son refus d'e toute terminologie technique. Il ne cherche jamais à impressionner et tente de comprendre. Cette accessibilité n’empêche pas la profondeur et autorise le lecteur, même éloigné du monde publicitaire, de saisir les enjeux humains et symboliques qui s’y jouent.
Willy Smedt pour Bruxelles-Culture.